Ga direct naar de inhoud Ga direct naar het hoofdmenu Ga direct naar het zoekveld
 
Nieuwe methode toont effect voorlichting via populaire media

Meten of de gezonde boodschap overkomt

Komt gezondheidsvoorlichting via tv-series over bij jongeren? Martine Bouman bedacht een methode om dat te achterhalen. Ze verpakt de boodschap in een nieuwe aansprekende term en onderzoekt of deze terugkeert in sociale media.

‘Dan kan ik op mijn tachtigste eindelijk een kinderboek lezen met mijn haperhoofd’, zegt Tim in de soap Goede Tijden Slechte Tijden (GTST). Haperhoofd? Dat is toch geen bestaand woord? Inmiddels wel. Jongeren gebruiken het in hun chats op het forum van GTST. Daardoor weet Martine Bouman van het Centrum Media & Gezondheid dat de informatie in bepaalde afleveringen van deze soap de doelgroep prikkelt tot discussie. 

Vanwaar gezondheidsvoorlichting via een soap?

‘In mijn vroegere werk merkte ik dat gezondheidsinformatie vaak niet het gewenste effect had. Ik heb nieuwe wegen gezocht om kwetsbare groepen te bereiken die niet spontaan geïnteresseerd zijn in thema’s als gezondheid en duurzaamheid. De bestaande methoden zijn zeker voor mensen met een lage opleiding vaak te rationeel en cognitief. Daarvoor bestaan diverse andere modellen, zoals het Elaboration Likelihood Model. Dat gaat ervan uit dat je mensen eerst via een omweg, de “perifere route”, moet zien te interesseren voor een onderwerp. Daarna nodig je ze uit om via de directe of “centrale” weg informatie te gaan zoeken. Achterliggende veronderstelling is dat mensen een boodschap sneller oppikken naarmate ze meer betrokken zijn.’

Waarom gebruikt u sociale media en waarom unieke zoekwoorden?

‘Jongeren van 15 tot 18 maken veel gebruik van internetfora en sociale netwerken. Via die media moet je hen dus zien te interesseren voor bijvoorbeeld gehoorschade, veilig vrijen of matig zijn met alcohol. Maar deze media zijn te vluchtig om de invloed van een interventie met de traditionele methoden te kunnen meten. Daarvoor kun je veel beter de discussies van de jongeren op internet volgen. Met unieke woorden ofwel markers creëer je een extra zoekfunctie. Die unieke woorden helpen je om de relevante discussies te volgen. Je kunt er sneller en gerichter door inzoomen.’

‘Je kunt kijken hoe jongeren reageren op de informatie’

Hoe werkt het precies?

‘De markers hebben we samen met de schrijvers van de dagelijkse soapserie GTST bedacht. Met haperhoofd duidt Tim zijn concentratieproblemen aan. Die hield hij over aan een vechtpartij toen hij zijn verslaafde broer te hulp schoot. Voor die cokeverslaafde broer hebben we het woord “cocakop” bedacht. De schrijvers van GTST hebben beide woorden in hun verhaallijnen verwerkt. De markers kwamen met tussenpozen terug. Na die uitzendingen zijn we met een social media monitoring tool op openbare fora over GTST naar de woorden gaan zoeken. De gesprekken hebben we onderzocht met textmining-technieken.’

Wat zeggen de resultaten?

‘Tekstfragmenten met een van de unieke woorden zijn het bewijs dat de discussiërende  jongeren naar die aflevering hebben gekeken. Dat is het eerste wat je met je interventie wilt bereiken. Maar je wilt vooral dat ze erover gaan nadenken in de richting van het thema van jouw interventie. Daarvoor moet je in de gevonden fragmenten nagaan hóe de jongeren de woorden gebruiken. Je kunt kijken hoe ze reageren op de informatie en de betrokkenheid bij de verhaallijn meten. Erover praten is de eerste stap op weg tot gedragsverandering. Of die ook echt plaatsvindt weet je niet.’

Wat bleek uit de analyse?

‘We hebben de tekstfragmenten geanalyseerd met een mix van kwantitatieve en kwalitatieve methoden, zoals SPSS en MAQDA11. In totaal kwamen er in 6 maanden tijd 1563 reacties op de woorden cocakop en haperhoofd. Vooral het woord haperhoofd sloeg aan, terwijl cocakop eerder negatieve reacties opriep. De kijkers hadden overigens wel een zetje nodig om te reageren. Daarom zette de moderator na afloop van elke uitzending een stelling op de fanpagina van GTST.’

Wat zijn mogelijkheden en beperkingen van deze aanpak?

‘We wilden het gebruik van markers eerst onderzoeken met een eigen nieuwe internetserie, SndBites. Die is interactief, om de gezondheidsbevorderende interventies des te beter te kunnen sturen. De kijker of speler kiest zelf vanuit welke persoon hij het verhaal – waarin het gaat over een avondje stappen – wil beleven, en kan makkelijk van perspectief switchen. Met gaming-elementen en prijzen stimuleren we de betrokkenheid. Maar we moesten eerst zorgen dat de doelgroep de serie ging volgen. Dat vroeg veel tijd en communicatie. Dat duurde te lang voor het ZonMw-onderzoek. Gelukkig dus dat we konden aanhaken bij GTST.’

Wat kun je nog meer met markers?

‘Je kunt in principe bij elke interventie met markers werken. Neem therapietrouw bij diabetes. Als je aan een interventie op dat gebied  een uniek woord koppelt en patiënten hebben het erover, dan weet je zeker dat het door jouw interventie komt én dat je ze erover aan het denken hebt gekregen. Ook in allerlei communicatiemedia kun je markers gebruiken. We hebben bijvoorbeeld bij een campagne tegen gehoorbeschadiging “Go out, plug in” en “gehoorpauze” gebruikt. Die begrippen kunnen op zichzelf gaan staan en werken als stimulerende instrumenten voor je gezondheidsbevordering, maar je kunt ze ook gebruiken om het effect te meten. Je kunt markers altijd als extra validiteitscheck gebruiken.’

Tekst: Veronique Huijbregts
Foto: Casper Cammeraat